Chai JajaRestaurant, table des amis · Paris
- Stratégie
- Identité de marque
- Cartes de visite
Thomas et Marion reprennent un restaurant dans un quartier d'affaires parisien. Ils attendent un an avant de toucher à quoi que ce soit, le temps d'expérimenter et de prendre leurs marques.
Au bout de cette année, une certitude : le nom du restaurant ne leur convient pas.
La proximité n'est pas un argument, c'est un savoir-faire
Dans un quartier d'affaires, un restaurant est un lieu de passage. On y déjeune vite, entre deux rendez-vous, et on y va surtout parce que l'adresse n'est pas loin du bureau.
La volonté de Thomas et Marion, c'est l'inverse : offrir une parenthèse au milieu de la journée. Un endroit où les serveurs vous reconnaissent et savent ce que vous prenez. C'est de là qu'est venu le concept de la table des amis.
Chai Jaja ouvre du lundi au vendredi, de midi à quinze heures. Quinze heures de service par semaine pour exister. Un restaurant qui n'a pas plus de temps que ça, il faut tout faire pour ne pas se faire oublier : devenir l'adresse qu'on recommande, pas celle qui est juste à côté.
Quatre sens en deux mots
Le chai, celui du vigneron : le vin, et le soin qu'on y met. À l'oreille, chai sonne comme « chez » quelqu'un : le lieu a déjà un visage avant même qu'on soit entré.
Le jaja, le vin qu'on partage sans artifice. Et Jaja, le surnom de Marion. Un restaurant qui met l'humain au centre commence par le mettre dans son nom. Un nom qu'on retient tout de suite, et qu'on comprend juste après.
Le rouge était déjà sur les murs
Le lieu venait d'être repeint dans des nuances de rouge. On ne les a pas contournées, on est partis d'elles. Le rouge faisait déjà le lien avec le vin, et la palette s'accorde, jusqu'à la devanture.
Restait le vrai risque. Une table des amis dans un quartier d'affaires, le réflexe c'est le bistro : la cursive, le lettrage vieilli, les codes qu'on a déjà vus mille fois. Le nom est écrit dans une typographie fine et arrondie, qui apporte de la sympathie et de la modernité sans tomber dans le folklore.
La salle a ses chaises bistrot et ses ardoises, c'est la marque qui tient la cohérence avec le concept.
Une marque qui bouge sans changer
Un logo n'a pas à rester figé. Ses variations lui permettent de rester lisible et d'avoir de l'impact sur chaque support, de la devanture au format minuscule d'une carte de visite.
Elles servent aussi à autre chose : donner du mouvement. La palette suit la même logique. C'est ce qui fait qu'une marque paraît vivante plutôt que figée.
Le concept est devenu leur surnom
Le meilleur retour vient des clients. Le concept est écrit sur la devanture, à côté du mot restaurant. Les clients ont fait le reste.
Sur Google, une cliente écrit : « On aime l'appeler La Table des Amis car ce restaurant porte parfaitement ce nom. »
Une baseline est réussie le jour où elle prend vie dans la bouche des clients.
Avec leurs mots
« Un an après avoir acheté un restaurant, nous voulions nous approprier le lieu en changeant de nom. Clémence a su nous créer notre identité et cibler parfaitement nos goûts et nos envies. Très à l'écoute, elle continue à nous épauler pour la suite. Merci encore. »